刘强东:京东物流是怎样做到又快又便宜的

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刘强东:京东物流是怎样做到又快又便宜的
* 来源 :http://www.themendingseed.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-10 01:52

  过去十几年以来,我相信各位同学应该知道,基本上在整个中国互联网企业里面,受到争议最多的公司,受到争议最多的创业者,我相信应该京东和我莫属,自从2007年我拿到第一轮融资开始,拿到了1000万美金,到年底我们决定自建物流,之后市场有各种各样的质疑。这么多年以来,市场上永远保持热度不变的就是对我们各种行为的讨论。接下来的一个半小时时间,希望能够跟各位校友分享一下,到底我是怎么看的,到底在京东我们的团队是怎么做的,我们是基于什么样的想法,什么样的思维,什么样一种战略,让我们过去十几年做了这么多事情,在我们亏损最严重的时候,最多的时候一年亏了十多亿人民币,那时候很多人问我,你睡得着觉吗?你不怕吗?其实也不是不怕,有时候也想,要是企业倒闭了怎么办。

  我可以用一句话来概括,过去十几年以来,我们一直不为,甚至不为我们的投资人股东所动,去改变我们,只要我们认为做的事情有价值,盈利一定不是问题,我不相信在这个世界上有一种商业模式,为你的合作伙伴创造很多价值,为你的用户创造很多价值,结果你倒闭了,失败了,如果是的话,那一定是我们执行出了问题,还是我们管理团队出了问题,并不是商业模式出了问题。

  过去很多人失败的时候说,政策的变化,市场的变化,消费者需求的变化,技术的发展等等,导致了失败,都是瞎说,最终都是人不行。举两个例子,一个是IBM,IBM发现PC不赚钱,真正的应该是来自系统软件和服务,那个年代卖PC还是暴利,当IBM卖PC还处于暴利的时候,它已经发现了,所以向软件和服务进行转型,奠定了IBM又一个20年的辉煌的成功。例子就是柯达,柯达传统相机的时候,柯达的老板说,在这个世界上,我只发现一种东西的利润比我们柯达更高,就是毒品,说世界上只有卖毒品的人利润高于我们。说这句话的时候很骄傲,很自豪,每家企业当你成功的时候,特别是到达顶峰的时候,后面就是下坡。所以一个企业的创始人和管理者最的是在顶峰的时候。柯达也是全世界第一个发明数码相机的,大家千万不要认为是佳能还是索尼发明的,是柯达发明的,我如果做出来这个,仅次于毒品的高利润就没了,他自己就产生抵触,不积极的发展,结果导致企业反而倒闭了,是技术发生变化了?其实还是柯达的团队发生了问题,它的战略选择有悖于消费者利益。这也是我反复强调的价值,你任何的选择,你千万不要有悖于消费者利益,柯达就了消费者价值,它选择了自己的利益,利润,而数码相机注定是低利润,它的选择和消费者的选择不一样,消费者选择的是数码相机更方便,更简单,可以编辑,可以永远存储,可以不用去冲印了,可以随时跟别人分享,这都是传统的相机做不到的,所以一家企业的利益选择和消费者利益选择发生矛盾的时候,那注定是失败的。

  还是一句话,我认为全世界不管在什么样的国家,在什么样的社会下,在什么样的法律和文化下,一家企业的失败只是因为你的团队不行,没有任何别的因素,其他所有的因素都是借口。正是基于此,我们京东最应该关注的,最应该花时间,最应该不计代价去做的,也就是团队,你要花大量的时间。

  我们现在重点打造两个,物流、IT,金融了。这里我介绍一下为什么京东公司做物流。有人说做物流很简单,用户体验,我可以告诉大家几个数字,我们2014年一季度70%的自营订单都是在当天或者第二天送达消费者,我们今年上半年在三到六线城市提速,我们希望更多的订单都是在24小时之内都送到消费者,上门刷卡,货到付款,退货可以上门去取回来,当面给你钱。但是它的价值,如果只是给用户体验造成价值,可是成本失控了,如果只是为了用户体验,可以不这么做,怎么做?全国700个城市,每个城市都建一个巨大的库房,能备多少备多少,发货全部用顺丰,顺丰是很贵的,消费者在任何时候下单都有货,再加上顺丰这么快的送货速度,用户体验不好吗?可能比今天的京东还要好,但是能够成功吗?非常显然,是不可以成功的,因为你的成本是支撑不住的,你的成本失控了,你的效率也不行,因为没备更多货,要更多现金流去备大量的货。

  有一个基本的概念,我们一半同学不理解,就是现金流,一家盈利的企业可能会倒闭,一家亏损但是现金流为正的企业可能不倒闭,当时很多同学不理解。700个库房,效率很差,给你5000个亿都不够。所以京东打造物流系统,我们前端为了给客户提供最佳体验的同时,我们后端有很大的,就是希望降低整个的物流成本。

  我们自建物流的时候,我们看到中国有一个巨大的机会,这个机会基于以下三个原因,第一,中国没有UPS,没有Fedex,亚马逊羡慕我们,其实在2007年的时候,记者问他,你这么多年亚马逊创新,你有什么遗憾,他说我们没有自己的物流,只能用Fedex。但是中国没有,所以给我们机会。第二,中国的物流成本奇高无比,到2013年的时候,我们国家也公布了,去年全年中国的物流成本占我们P的17- 18%,在我们整个国家企业利润这么微薄的情况下,欧洲6-7%,日本5-6%,人家的物流成本比我们低10%。第三就是服务,因为中国过去多少年,我们快递发展虽然非常迅速,但是服务品质比较低,加盟商和集团公司其实利益是的,二者利益不一致,加盟者希望收单多,因为快递公司给快递员结算,送件是义务的,收件才是赚钱的。所以中国快递发展成加盟模式,给快递作为巨大的服务隐患。

  基于这三点,服务不好,成本很高,中国没有这种快递,所以我们有机会,后来我们做了之后,京东这种物流模式我们又进了一步,我们京东做的不是快递公司,我们绝对不承认我们是快递公司,非常简单,因为我设计的是不一样的。三通一达也好,顺丰也好,它追求的是如何让货物快速流动,就是怎么把一件货从发到上海去,又快还要便宜,三通一达物流设计的时候就是这样,它的模式每个点在收货,每个点都在送货,所以导致网络非常的复杂,而京东的物流模式非常简单,我们就是从仓储送到消费者家里,我们点和点之间,上海的配送站和的配送站,没有一毛钱的关系,上海这个配送站永远不会收一件货送到的配送站。而且我们是仓配一体化,我们建的仓库越来越多,货物离我们消费者越来越近,导致我们的货物移动的距离越来越短,所以速度越来越快,成本也越来越低,因此是一个正向循环,规模越大,物流越明显。所以京东这种仓配一体化模式,最后还是拿几个数字跟大家分享,我们公布了一个季度的公司的财报,可以发现京东商城的物流成本占我们销售收入是5.8%,去年和前年和今年一季度,都差不多,5-6%。

  有人说你说这个到底有什么价值,没听明白,给大家举个形象的例子,传统的商贸流通行业,或者快递公司,如果站在天上看我们中国的话,中国的每件物品平均搬运了至少5次以上,按照传统的商贸流通的规律,根据我们的估算,平均搬运达到8次以上,这就是为什么我们的物流成本这么高。比如说山东的大蒜,开拖拉机到地头收一次,倒了一次,到批发市场,卖给大卡车的人,大卡车拿到之后,搬第三次,从山东某县城搬到我们,然后到批发市场,有无数摆摊的,分给十家,搬第四次,然后批发商拿到手之后分给代理商,可能给沃尔玛家乐福,给各种超市供货,或者拿到小型农贸市场上去,等你买的大蒜的时候,已经转手五六次,赚了大钱吗?其实也没多少。所以整个物流行业,所有的参与者没有多少的获益,每个人都是苦哈哈的。

  再用一句话,京东的物流设计的核心是为了减少物品的流动,我们希望从工厂里生产出来,甚至还没有生产的时候,我们就告诉你,给京东我们36个城市有86个库房,告诉你给我们每个库房发多少货,从工厂拉到我80多个库房去了,第二次搬运就是从库房搬到消费者家里去,再没有什么代理商、经销商,没有从这个库房搬到那个库房。正是因为我们搬运次数少,所以成本很低,因为我们直接到达终端消费者手中去,所以我们运营效率也很高。

  给大家举个例子,根据我们公开的财报,去年我们库存周转是32天,在座有很多是搞库控和供应链管理的,大家都知道这意味着什么,这是什么水平呢?我们跟友商进行比较,他们也是上市公司,他们的库存周转是70-90天,我们只有32天,大家别忘了,管理的难度是不一样的,他们做70-90天的时候,他们只管了1万种SKU,而京东商城我们在管理的SKU数量达到了超过200万。他们平均的账期是140多天,意味着你140多天才能拿到钱,你的资金一年只能周转两次。而京东商城去年我们账期只有39天。39天意味着什么?意味着它的现金一年周转次数可以达到十几次,整个行业效率就起来了。再看我们整个运营费用率,10.3%,如果抛除日用百货这些低端的,因为它的费率一定很高,可能达到15-20%,还有技术带来的成本,如果把这些撇开的话,所有电子产品,我们全年的综合运营成本率大概只有8%左右,这是什么概念?中国现在两大家电,现在费用率是16-17%,我们只有8%,也就是我们比它低了50%,我们如何做到低价,如果用利润换低价的话,这个商业模式一定是不可持续的,所以如何做到低价,过去京东商城十多年以来,我们追求的是降低自己的成本。说白了同样卖一件东西,你17块钱成本,我只有8块钱成本,我们还是要转换消费者习惯,美国是不成功的,欧洲,英国刚刚出来一家网上卖大家电的,刚刚上市,还算不错,也发展比较好,但只有在中国能够让无数网民在网上买大家电,其实我们这个行业也是在整个中国消费者行业还是创造了连发达国家都没有的商业模式。

  我讲了这么半天,我只是要告诉大家,一家公司为什么会有亏损,你会有质疑,有时候虽然会害怕失败,恐惧,但是终究你还能够,最后你会发现你的低价是来自于你的成本控制,你的现金流来自于你的效率更高,还有前端的用户体验,包括产品、价格、服务,所以京东商城的物流,第二次总结一遍,我们追求的是减少物品的流动,这是京东商城设计物流的一个核心的点。这是设计的不同导致给社会创造不同的价值,更多将来的快递公司,个人物品,私人物品,或者搬家等等,还有巨大价值,但是真正的商业,这种流通的,最后我一定要通过这种仓配一体化的方式,让货物离消费者更近,减少搬运降低,降低搬运次数,提升这个产业链效率,才能真正让行业一个成功。

  商业模式,如果各位同意我的观点,你设计所有的商业模式,你在想你的商业模式能为消费者创造什么价值,能够为你的合作伙伴创造什么价值,如果大家同意这个观点就比较好了。

  接下来讲一下这个甘蔗理论,就是有十节的甘蔗,小时候大家都吃过,为什么京东就做得比较重,不愿意采取最轻的模式去做,其实也是基于这个十节甘蔗。这个理论仅适合零售和消费品行业,本来是一个很小的小甘蔗,因为竞争者太多,导致行业竞争极为惨烈,所以导致甘蔗正在变短。一旦行业不断有人出局的时候,行业就趋于,电子商务行业终究会获得它的合理利润,甘蔗也会处于正常状态。所以市场竞争规律导致每个品牌,每个行业的利润,短期来看今天长了,明天短了,长期来看,这个行业的利润和品牌利润是相对比较固定的,是一个合理的水平。这就是市场竞争的好处,只要有竞争,你想赚暴利是不可能的,假如京东只有一家了,告诉你,京东离死也不远了。重要的是在甘蔗长度比较固定的时候,产业分工有十块内容,所以为什么京东我们越做越重,因为我们认为,在这个产业里面,你做得事情越多,吃到的节数越多,有一天行业趋于的时候,你才有能力和资格去获取行业的最大利益,未来我相信这个世界上所有的消费品行业,主要就两家,什么代理商,什么分销商,对不起,终究你们都是不存在,什么时候死不知道,死是必然的。

  今天大家都为了做电子商务而做电子商务,所以每个企业全部建立了电子商务部门,其实我告诉你,没用,中国99%的电子商务部门都应该关闭掉,我们所有的传统企业根本就不需要做电子商务部门,现在整个中国家电厂商都有电子商务部跟京东合作,自己开旗舰店,然后授权。传统部门比如搞连锁店的,很苦很累,突然来一个87年的小伙子说我是电子商务专家,年薪200多万,弄一个PPT,跟老板说,只告诉老板一件事,我们要亏钱,老板害怕了,我们要是不做电子商务,后面就死了。没问题,兄弟,亏钱是对的,你看刘强东不就亏了吗,所以导致每个企业都在建立电子商务部门,所以电商人一夜之间火了。但是这都是不可持续的,终究有一天,我们所有的传统企业,所有传统品牌,大家记住你们是干什么的,你们是做品牌的,你们要把品牌做好,你把你的生产、制造、研发做好,有的时候你不用看是线上卖还是线下卖,苹果关注线上卖还是线下卖吗?它只要把iPhone做好,总有人买。只要把品牌做好,对线上线下统一对待,线上线下没什么区别,都是零售商,不管线上线下,制定同等的价格,不应该弄个电子商务部来对接京东商城。当整个产业基于的时候,这十节甘蔗将更加清晰,不管是传统品牌还是线上品牌,还是电子商务,还是传统零售,我相信都逃不过商业的自然规律,这个规律怎么来的?是市场竞争的结果。

  提问:刚刚报告里面,我们发现相较于其他三四十个电商,其中包括比较知名的,像当当、亚马逊中国,在八年前、十年前,从起步来说跟京东差不多,但是现在看来京东的销售额和市场占有率是别人的10倍之多,在您的之中,所指的是京东在产业价值链做到了最有效的经营,就是您刚才说的甘蔗好几节,从工厂直接到交付,您做的最有效率。当京东开始把甘蔗这么多的环节自己来做的时候,互联网很多的公司反应在把它的组织做一些拆分,因为组织开始庞大,做很多的环节的时候,组织内部就会开始产生一些成本,比如说像阿里和百度都在做组织拆分的动作,您觉得您未来怎么在你的活动越做越多的情况下,又能保持组织内部非常简洁的互通,使得彼此互动的成本比在市场交易的成本来得更低?

  刘强东:首先京东我们这么多年,除了增加了净利润,也是为电商服务的,我们今天做的跟五年前做的,跟七八年前一模一样,我们决定自建物流开始,就注定我们今天走的。所以今天我们做的是幅度越来越广,能够覆盖到的消费者越来越多,深入得越来越深,速度更快,服务更好。这个问题从另外一个角度给大家证明,京东我们会多年有一定的道理,比如说在2004年我做电商的时候,其实市场上主要已经卖给亚马逊,拿到很多融资,老李先生拿到三轮融资,拿到750万美金的融资,2004年我就一个人,带着一个同事,什么都没有,从BBS论坛发帖开始做起,为什么今天能够超过他们呢?还是今天我讲的倒三角理论,主要看的用户体验,我们京东自营的90%以上的订单都是自己配送的(除了极个别偏远地区),用户体验比其他友商好很多。第二,能够创造价值,我们的运营成本和很多友商相比更低效率更高,体验更好,同时我们管理的SKU数大于他们。这是我们永远不变的一个框架,我们做的所有的投资,我们发展的一切一切都围绕着三点,要么降低成本,要么提高效率,要么提高用户体验,如果跟这三个没关系的,我们不做。

  提问:两三个问题都是对京东未来的商业模式有所疑问,举例来讲,京东目前的销售中有76%来自于自营,其余是来自于平台的品牌商家,想问一下未来京东在战略上是会继续强调自营还是强调平台?请问这两种商业模式在京东里面是怎么样的融合?

  刘强东:这两种对京东商城至关重要,而且缺一不可,谁也不能替代谁,所有的标准化产品最终一定自营能够胜出,比如我们内部来讲,包括我们平台来讲,毫不怀疑,举个简单的例子,联想的笔记本,京东动辄起步都是1万台采购,平台上的卖家都采购数量很少,它的采购成本不可能跟京东竞争,没有这种规模。但是有一些非标准的,服装鞋帽,自营是没法做的,我们运营效率没有优势,因为它是品牌高度分散,SKU数量是海量,自营的模式做了成本只会更高,这种非标准化的产品,必须依赖我们平台卖家在我们平台上进行销售,十年之后京东的自营会更强,但标准化的,我们京东不进入,要依赖我们的合作卖家去销售。

  提问:现在很多的平,包括像阿里、1号店都在做自建物流,很多物流公司也在扩大基建,我们京东每年花在物流上的上40亿,会不会有重复建设,以后京东怎么看待在物流方面投资的重资产?有没有或者怎么处理的考量?

  刘强东:我刚才已经说了半天了,我们降低物流成本怎么降低,唯一的方法是通过有组织的,让物品有组织、有管理、有序的流动,我们多少年,中国零售市场没有发展,这是根本问题,别说海量的卖家,它的商品是无序的,有批发商,还有总代,今天发到这儿,明天发到那,货物处于盲目的流动状态,真正有价值的,能够降低物流成本的是说,把未来的每个物品都有组织、有管理、有序的流动,我希望随着京东商城规模的扩大,我们对物品的流动会更加的精准,三年前我们的销售预测已经做到很高准确性,现在的数字还在提升,意味着什么?比如说我们有200个库房,我们每个商品从工厂大门出来的时候,直接发到200个库房,到了库房就到消费者家里去,整个搬运的距离是最短的,搬运效率是最快的,搬运成本是最低的,如果是特别小的店面存在的话,它的货品是无组织的,盲目的。给大家举个例子,美国前十大零售商占了全美40%的零售额,你没有看到是不是垄断了,没有,美国物价很便宜,十家够了,利润永远在3-5%,十大零售商都在这里,而我们中国前20大零售商,只占了中国零售额的12%,中国最大的零售商迄今为止还是苏宁,去年大概1000亿人民币,而美国沃尔玛已经4700亿美金了,几万亿,一个公司几万亿的货品在全球有组织的流动,降低了整个供货商的成本,这是沃尔玛最大的价值。其他快递公司的追求不是这样的,我刚才说了半天了,所以没必要讲。

  提问:接下来的问题,今年5月京东在美国纳斯达克上市成功,在这个过程中,您觉得京东遇到的最大挑战是什么?对于其他期待上市的中国企业您有什么?

  刘强东:其实上市对我来讲没什么挑战,我真的可以告诉大家,在整个上市过程中,我为上市的准备,我只做了1%的事情,99%的事情都是我现在的CFO和其他的同事在做的,我唯一做的就是需要我签字我就签字,最后做了一个演,做演之前我还在商量我能不能不去,但是我跳过了新加坡,跳过了欧洲,跳过了迪拜,我只去了美国,我不是说自己多么牛,多么骄傲,我想任何的投资人,终究看的是你的业绩,其他都没有价值,所以上市要上好,不要太关注短期的市值变化,没什么意义,你长期的市值跟你创造的价值一定是相关联的,这个世界是很公平的,只要你做了有价值的事情,一定能得到很好的市值。

  提问:希望问一下京东未来想做的事情,京东跟其他互联网的巨头相比,是做了电商的零售部分,您对于京东未来的战略布局是怎么设想的?会不会进军其他的领域?

  刘强东:我这么多年,我常简单的,而且极为专注,做金融纯粹是因为有需要,特别是中国有无数的中小企业需要贷款,对京东公司是一个巨大的商机,使用京东的比银行贷款看似利率高了两点左右,但是综合成本比银行低很多,不需要抵押,3分钟拿到贷款,现在京东上申请下来3分钟,钱到你账上,用一天给一天利息,用三天给三天利息,都可以,所以我们所有的金融产品都围绕着创新,都不是为了跟银行竞争,我们的钱来自银行,我们是希望通过这种模式做一些银行暂时不方便做的,京东具备这样的能力,我们利用我们的优势跟银行合作,解决了大量中小企业贷款的问题,能够把货物变成贷款,甚至可以往上游,可以用原材料也可以拿我们的贷款。

  提问:这个也是关于京东未来发展的问题,京东前段时间提出五大战略的想法,里面的内容,包括开始布局生鲜,或者是利用大数据、云计算,甚至会进入一些关于移动终端的,这些事业未来您是怎么看待它们未来的关联点?

  刘强东:我们的O2O项目,都是围绕我们物流的,只是把它细化,我们过去十年在品类扩充,品类管理来讲做得比较松,但是未来每个都会细化的管理。我们发现电商做了这么多年,不管是京东还是阿里,有一类品类大家都没做好,那就是油盐酱醋,就是商超、便利店,3000个SKU,京东自营模式做不好,因为太便宜了,一瓶水几块钱,但是又是买得最多的问题,发货加上物流成本,利润又没有多少钱,我们利用京东的物流,做了一个项目,把分成网格状,我们每一个直径一公里的都有京东2.7个配送员,至少有1个便利店,都是有消费者的,所以我们通过网格状之后,消费者买醋和油的时候,或者买瓶水的时候,我们就找里你家最近的水在哪,有可能在沃尔玛,有可能在7-11,离你最近的水在哪,我们实时对我们的配送员下发指令,让我们的配送员去那里拿一瓶水送到哪里去,这个就是O2O的项目。这样就解决了京东和阿里没有做好的,又满足了消费者高频购物的需求,这只是给大家举个例子。

  陈威如:再问一个比较有趣的问题,问问题之前先讲一下背景,中欧的教授百花齐放,比如说我们的李善友教授常常以小米的例子告诉我们,中国的很多企业缺乏互联网思维,他觉得应该学习像小米这种去除KPI这种毁三观的做法,但是另一方面许小年教授讲其实根本没有互联网思维这样的,你有听过蒸汽机思维吗?火车头思维吗?他说互联网思维根本是没有在国外出现的。这位中欧的EMBA想要请问您到底是不是存在现在很热门的互联网思维模式?如果有的话,我们怎么来理解呢?

  刘强东:我还是跟我们中欧教授保持高度一致的,在我们教授没有说之前,在内部早会上我也说过,大家千万不要说怎么样叫互联网思维,因为可能会的,小米的成功核心还是把供应链的效率提升了,降低了成本,因为传统卖手机的都要通过渠道,因为品牌商不直接接触用户,而采用层层批发的方式。第二,过去做手机效益很低,从手机出来,到铺完渠道要15天时间,现在当天就可以,比如说物流,我们未来追求我们希望5-7年之后,我们京东商城60%的货物从工厂大门直接送到家里去,我们现在已经跟手机品牌商合作,比如说一个手机品牌还没有生产下来的时候,我们预售2分钟预定了30万台,以前要送到京东的库房,再送到配送站,配送员再送到客户的家里,这里我们的机器直接送到配送站,连库房都跳过去,配送员直接出发送到客户家里去,我们做了数百个城市,连农村的用户都在24小时收到货了。这是传统零售行业是做不到的,小米还是把成本降低了,效率提升了。背后经济的规律,世界上能发现定律的没几个人,牛顿定律再过二十几年还叫牛顿定律,所有的物流都没跳过那几个定律,这是我的观点。

  提问:接下来的问题是关于人才的,我把两个问题结合在一起,因为京东现在快速的成长,刘总你觉得人才现在不够吗?中欧的MBA说,刘总对中欧的MBA有没有什么兴趣?或者有什么期望?

  刘强东:像我刚才所说的,团队对任何一家企业都重要,从某种角度来讲,任何一家企业都需要人才,你已经做到顶峰了,人才已经不再重要了,但是都是在攀登顶峰的过程中,绝大部分在任何时候人才都是需要的,我们现在从各个行业都在拓展人才,中欧跟我们讨论了无数次,最想要的中欧的学生培养出来,跟京东的价值观是保持高度一致的。

  刘强东:我非常看好,比如凡客、小米,我认为都是垂直的品牌电商模式,凡客虽然遇到一点点困难,但是我觉得模式没有问题。电商会出现创新最多,出现几百家甚至上千家都有可能的一个行业。

  提问:最后一个问题,想问一下在BAT还有京东这些巨头几乎垄断的背景之下,80和90后互联网的创业机会在哪里?能不能提供一个创业的想法

  刘强东:这个世界上只要有市场,就不会有垄断,我从来没有看到哪个国家、哪个市场,因为市场导致了垄断,所以大家不用担心BAT,垄断不了的,创业仍然是有机会的。在哪?非常简单,一定要知道你的用户是谁,你未来怎么创造价值,如果你在行业有合作伙伴的话,你的合作伙伴是谁,你如何为你的合作伙伴创造价值,创造价值就一定有机会,谢谢。